Ce n’est pas la jeunesse qui arrache les vignes : comment la France a progressivement désappris le vin

On aime bien, en France, désigner un responsable simple à un problème complexe. Pour le vin, le coupable tout trouvé, c'est la jeunesse : elle boirait moins, elle boirait mal, elle aurait tourné le dos au vin. C'est une explication confortable. Elle a surtout l'avantage de ne rien coûter à personne d'autre. Elle est aussi, en grande partie, une esquive.
Si les vignes s'arrachent, ce n'est pas d'abord une affaire de goût générationnel. C'est une affaire de réglementation, de concurrence déloyale et d'incohérence d'État.
La loi Evin, ou l'art de se tirer une balle dans le pied
Depuis 1991, la loi Evin interdit en pratique de faire l'éloge d'un accord mets-vin. On peut annoncer un prix, une appellation, un millésime — mais suggérer qu'un vin sublime un plat, qu'il en révèle les arômes, qu'il fait partie d'un art de vivre : voilà qui frôle l'infraction. Résultat : le vin, seul produit alimentaire français dont la culture repose entièrement sur l'association avec la table, s'est vu interdire de parler de la table. Aucun autre grand pays producteur ne s'impose une telle ablation. La loi mériterait d'être réformée sur ce point précis et corrigée sur ce qui est, de fait, une interdiction de transmettre une culture.

Pendant qu'on serre la vis sur le vin, deux autres marchés prospèrent sans entrave comparable. D'un côté, la prolifération des drogues en pilules accessibles, bon marché, diffusées par des circuits que les contrôles routiers ne détectent pas avec la même systématicité que l'alcool. Un conducteur est testé à l'éthylotest à chaque contrôle ; le dépistage des stupéfiants reste plus rare, plus coûteux, moins automatique.

De l'autre côté, la publicité pour les alcools forts d'importation, notamment américains, occupe un espace que le vin n'a plus le droit d'occuper. Dans toutes les séries américaines on boit de l'alcool fort pour fêter ou destresser. Le lineaire dans les supermarchés est démesuré quand ce n'est pas un stand extravagant pour les malts où les rhums à l'entrée du magasin. On a donc, dans les faits, favorisé ce qui vient d'ailleurs et se boit vite, au détriment de ce qui se cultive ici et se partage lentement.

La valse des étiquettes
Il faut ajouter à cela un phénomène moins visible mais tout aussi corrosif. N'importe quel négociant, n'importe quel bureau sans terre ni cave, peut aujourd'hui créer des centaines de marques différentes, avec des étiquettes différentes, sans posséder une seule vigne, sans domaine, sans château. Le consommateur croit choisir un terroir ; il choisit souvent un habillage marketing assemblé loin des vignes françaises, parfois avec des raisins qui n'y ont jamais poussé. Cette dilution brouille tout : le viticulteur qui, lui, possède vraiment ses rangs de vigne se retrouve à concurrencer des marques fantômes. On a complexifié l'étiquette au point de la rendre illisible, pendant qu'on interdisait au vin réel de raconter ce qu'il est.
Une prohibition qui ne dit pas son nom
Sur la route, le zéro pour cent d'alcool imposé aux jeunes conducteurs referme la boucle. Il ne s'agit plus de lutter contre l'ivresse au volant mais d'installer, pour toute une classe d'âge, une abstinence totale et permanente vis-à-vis d'un produit qui reste, par ailleurs, légal, vendu, publicisé sous d'autres formes. Même les États-Unis, pourtant marqués par l'expérience de la Prohibition, n'ont pas poussé la logique aussi loin sur ce terrain précis. On a ainsi construit, sans le proclamer, un régime d'interdiction sélective : sévère avec le vin et ses jeunes buveurs potentiels, indulgent avec les pilules, ouvert aux alcools forts étrangers, permissif avec les étiquettes fantômes.
Les vignes qu'on arrache ne meurent pas de désamour. Elles meurent d'un ensemble de choix réglementaires qui, additionnés, ont rendu la culture du vin plus difficile à transmettre, plus difficile à vendre honnêtement, et plus facile à remplacer par autre chose.