Après l’inflation du Covid, une autre révolution silencieuse : le cashback de la nouvelle économie numérique

Depuis la crise du Covid, la hausse des prix est généralement expliquée par des causes désormais connues : les ruptures d’approvisionnement, la flambée de l’énergie, la guerre en Ukraine, les tensions sur les matières premières ou encore les politiques monétaires accommodantes.

Ces explications sont réelles et documentées. Pourtant, une autre transformation économique mérite d’être observée : celle de la mutation profonde du commerce et de la distribution et son impact sur la hausse des prix.

Le Covid n’a pas seulement changé nos habitudes de consommation. Il a accéléré une transformation qui était déjà en marche : le passage massif vers l’achat en ligne. Et cette révolution a eu un coût.

Le Covid : l’accélérateur brutal du commerce en ligne

Avant 2020, le commerce électronique progressait régulièrement. Les consommateurs commandaient déjà des vêtements, de l’électronique, des voyages ou certains produits alimentaires sur Internet.

Mais les confinements ont provoqué un changement d’échelle.

Des millions de consommateurs qui utilisaient encore principalement les magasins physiques ont découvert, parfois par nécessité, la commande en ligne. Les entreprises ont dû s’adapter en urgence :

Création de sites marchands, développement du retrait en magasin, organisation de la livraison à domicile, recrutement ou externalisation de la logistique, multiplication des partenariats avec des plateformes.

Cette évolution a été présentée comme une amélioration du commerce : plus rapide, plus simple, plus pratique.

Qui paie réellement le coût de cette nouvelle organisation ?

La livraison gratuite n’existe pas : elle était seulement cachée.

Pendant longtemps, de nombreux commerçants ont utilisé la livraison gratuite comme un argument commercial.

Le consommateur avait l’impression que cette prestation ne coûtait rien.

Mais économiquement, une livraison comporte toujours un coût : Préparation de la commande, sockage, emballage, transport du dernier kilomètre, gestion des retours, service client.

Dans le commerce traditionnel, une partie de ces coûts était intégrée dans l’organisation générale du magasin. Le client venait chercher son produit lui-même.

Avec Internet, le magasin est venu jusqu’au client et ce changement a modifié la structure des coûts.

Pendant une période de conquête, les entreprises ont accepté d’absorber ces dépenses pour gagner des parts de marché. Mais une fois le commerce en ligne devenu incontournable, ces coûts ne pouvaient plus rester invisibles.

Ils ont progressivement été intégrés dans les prix.

Autrement dit, une partie de l’inflation récente peut aussi être comprise comme la fin d’une période où certains coûts étaient subventionnés par les entreprises elles-mêmes.

La nouvelle économie numérique a créé une succession d’intermédiaires

Aujourd’hui, entre le producteur et le consommateur un de ces intermédiaires intervient obligatoirement :

Marketplaces, plateformes de livraison, comparateurs de prix, moteurs de recherche, régies publicitaires numériques, programmes d’affiliation, plateformes de paiement, systèmes de fidélisation etc...

Chacun de ces acteurs apporte un service réel. Mais chacun prélève également une rémunération et la vente en ligne passe obligatoirement par un de ces canaux.

Les commissions des plateformes : une taxe privée sur le commerce

Le secteur de la restauration offre un exemple particulièrement révélateur.

Un restaurateur qui utilise une plateforme de livraison comme Deliveroo ou Uber Eats bénéficie d’un accès immédiat à une clientèle nouvelle.

Mais cette visibilité a un prix.

Les commissions peuvent représenter de 7 à 40% selon les contrats et les services proposés.

Le restaurateur doit alors choisir : Augmenter ses prix, réduire sa marge ou abandonner un canal devenu presque incontournable.

Les plateformes rendent un service précieux, mais elles captent également une partie de la valeur créée par ceux qui produisent.

L’économiste Jean Tirole a largement étudié le fonctionnement des plateformes et des marchés à plusieurs faces : celui qui contrôle l’accès au marché possède un pouvoir économique considérable.

La véritable richesse n’est donc plus seulement le produit.

C’est aussi l’accès au client.

Le nouveau combat économique : qui possède le client ?

Pendant longtemps, le commerçant connaissait ses clients ilconnaissait leurs habitudes, leurs préférences, leurs attentes.Avec les plateformes numériques, une partie de cette relation s’est déplacée.

Le client qui commande via une plateforme n’appartient plus totalement au commerçant.

Il appartient en partie à l’intermédiaire qui contrôle la recherche, la visibilité, les recommandations et les données d’achat.

Cette évolution constitue un changement majeur car le commerçant ne perd pas seulement une marge, il perd aussi une relation or dans l’économie moderne, cette relation est un actif stratégique.

Le cashback : la revanche des commerçants ?

C’est dans ce contexte qu’apparaît une évolution intéressante : le développement du cashback.

Le cashback existe depuis plusieurs années. Des acteurs comme iGraal ont popularisé ce principe : permettre au consommateur de récupérer une partie de ses dépenses.

Mais ce modèle est longtemps resté limité car il concernait surtout des consommateurs avertis cherchant une économie supplémentaire.

La rupture pourrait venir d’un autre phénomène : l’appropriation du cashback par les distributeurs eux-mêmes.

L’exemple du Pass de Darty est révélateur.

Le cashback devient alors non plus seulement une réduction, mais un outil stratégique, l’objectif n’est plus simplement de faire revenir le consommateur pour un achat ponctuel mais de créer un écosystème.

Le commerçant accepte de reverser une partie de sa marge, mais il récupère quelque chose de plus précieux : la fidélité du client.

Une inversion du modèle économique

Le changement est profond.

Avant : Le commerçant payait une plateforme pour accéder au client.

Après :Le commerçant pourrait payer directement le client pour qu’il reste dans son réseau.

La logique économique s’inverse : Une commission autrefois subie devient un investissement marketing maîtrisé.

Le cashback pourrait donc devenir une arme de reconquête face aux plateformes. Non pas parce qu’il est nouveau, mais parce qu’il arrive au moment où les entreprises cherchent à reprendre le contrôle de leur relation client.

Vers un cashback généralisé?

Il est probable que ce mécanisme continue à progresser parce que toutes les entreprises sont confrontées au même problème :

Comment fidéliser un client dans un monde où il peut comparer instantanément tous les prix et changer de fournisseur en quelques secondes ?

Les cartes de fidélité ont déjà répondu partiellement à cette question mais ce n'est plus suffisant car chaque magasin a sa carte avec les mêmes conditions et n'assurent plus la fidélisation.

Le cashback pourrait être leur évolution numérique.

Demain, il ne serait plus surprenant que de nombreuses enseignes proposent leur propre système :

Cashback permanent, avantages croisés entre partenaires (souvent détenus par le même groupe), récompenses personnalisées et retour direct d’une partie de la marge au consommateur.

Le consommateur aurait l’impression de récupérer du pouvoir d’achat.

L’entreprise, elle, récupérerait surtout un pouvoir stratégique : celui de reprendre contact directement avec son client.

une nouvelle bataille invisible du commerce !

Après avoir laissé les plateformes capter une partie de la relation client, les commerçants semblent chercher une nouvelle voie.

Le cashback pourrait être cette réponse.

Il ne supprimera pas les plateformes. Il ne fera pas disparaître les commissions. Mais il pourrait devenir un outil essentiel dans une bataille plus profonde :

La bataille pour la propriété du client.

L’histoire économique montre que lorsqu’un modèle devient trop dominant, les acteurs cherchent toujours un nouvel équilibre.

Le commerce trouve toujours son chemin.

Et peut-être que la prochaine grande évolution du commerce ne sera pas une nouvelle plateforme, mais la reprise en main du client par ceux qui vendent réellement les produits.